5.1.2Anche nel marketing, come in tutti i settori, ci sono studi precisi e regole auree, ma c’è sempre un eccezione che (almeno a prima vista) rompe tutti gli schemi e spazza via regole e anni di studi. Un caso curioso è quello dell’Hans Brinker Hotel di Amsterdam, il peggior ostello al mondo.

La particolarità della situazione sta nel fatto che i gestori dell’Hans Brinker Budget Hotel, invece di nascondere i molti difetti del loro ostello, sono riusciti a renderlo famoso dandone un’immagine terribile, grazie ad una serie di astute campagne pubblicitarie, che hanno fatto della la mancanza di servizi e della sporcizia, il core business.

Dal 1996 l’Hans Brinker ha saputo girare a proprio vantaggio tutti i suoi aspetti negativi, trasformandoli in punti di forza, rendendolo un ostello unico e distinguendolo fortemente dai diretti competitors.

Tutto ha inizio con un cartello appeso nel bar dell’hotel in cui si legge: “Rafforza il tuo sistema immunitario: attenzione voi maniaci del pulito! State trasformando il mondo in un posto troppo pulito. Il vostro sistema immunitario è in pericolo. Abbiamo bisogno del contatto con la sporcizia per creare una naturale resistenza ai batteri dannosi. Per questa ragione, l’Hans Brinker Budget Hotel è orgoglioso di essere sporco e mantiene un’ampia varietà di batteri. Anche solo un soggiorno di una notte garantirà al tuo sistema immunitario la giusta spinta per mantenere la sua efficienza. Vieni a visitarci prima che sia troppo tardi!”.

1Sorge spontanea una domanda: c’è gente disposta a pagare per non ricevere in cambio nessun comfort e nessun servizio? Come ha fatto l’Hans Brinker Hotel ad ottenere cosi tanta popolarità quando per logica sarebbe dovuto fallire?

Dietro questo successo c’è il creativo Kessels Kramer, che con una campagna di marketing spiritosa ed irriverente è riuscito a colpire in modo adeguato il target giusto: giovani in cerca di divertimento con un budget limitato. “L’Hans Brinker Budget Hotel è orgoglioso di deludere i suoi clienti da quarant’anni”. Così si apre la campagna di comunicazione dell’hotel di Amsterdam che ha conquistato visitatori da tutto il mondo. Il risultato: un ottimo riscontro economico. L’autoironia, spinta all’estremo nelle varie locandine promozionali, in situazioni normali scoraggerebbero chiunque, invece, è stata la fonte principale del passaparola che ha portato al successo dell’ostello.

Sul sito ufficiale dell’hotel nella pagina “Rooms” si legge: “coloro che desiderano pernottare all’Hans Brinker Budget Hotel di Amsterdam scelgono di soggiornarvi a loro rischio e pericolo e l’hotel declina qualsiasi responsabilità per gastroenteriti, esaurimenti nervosi, patologie letali, perdita di arti, avvelenamento da radiazioni, svariate malattie credute debellate dal diciottesimo secolo, peste nera, varie ed eventuali”.

Tra i servizi offerti all’Hans Brinker dal sito si legge:

  • “ un bar nel sottoscala con poca luce e nessun ricambio d’aria”
  • “ un cortile di puro cemento dove rilassarsi e godere quel poco sole che riesce a trapelare tra gli alti edifici, nei rarissimi giorni in cui in Olanda c’è effettivamente il sole”
  • “ un ascensore che non si blocca quasi mai”
  • “ porte che si chiudono”.

3 Partendo dalla sua fama negativa e da una verità oggettiva, la comunicazione ha sovvertito le regole del marketing classico, realizzando video e campagne pubblicitarie in cui viene messa in risalto la vera caratteristica pregnante dell’hotel, anche se negativa: la mancanza di servizi e la sporcizia.

Un interessante caso di marketing non convenzionale, dove oltre alla trovata “pubblicitaria”, c’è da segnalare l’onestà della reputazione da parte dei gestori. In un’epoca dove la brand reputation corre veloce nella Rete ed il cliente è sempre più attivo a diffondere il passaparola nel web, l’Hans Brinker ha pensato bene di non promettere cose che non poteva mantenere ma di dire la pura verità in modo divertente e accattivante in linea con il target di riferimento: giovani, con budget limitato ed alla ricerca di avventure.

Conclusioni

L’Hans Brinker Hotel è riuscito in un’azione di marketing incredibile, ha trasformato il suo punto debole nella migliore cosa che gli sia mai capitata. Un case study di comunicazione vincente, dove l’offerta punta a quello che non si offre.

Il caso Hans Brinker ci insegna 3 cose fondamentali del marketing:
1) Bisogna cercare un valore unico che ci contraddistingue dai nostri competitors e metterlo in risalto. Se abbiamo qualcosa di speciale che ti contraddistingue (un team unico, un servizio unico, una cucina unica,..) comunichiamolo e facciamolo in maniera memorabile.
2) Dobbiamo sempre utilizzare i canali di comunicazione e il tone of voice corretti per raggiungere i nostri clienti target.
3) Non sempre servono cifre ed investimenti enormi per raggiungere la popolarità, a volte basta personalità e affidarsi al passaparola attraverso i social network.