Le scarpe della Lidl rappresentano il raggiungimento di un obiettivo ricercato in un lungo processo strategico.

Questo successo non è derivato dal caso o dall’aver azzeccato qualche pubblicità e men che meno dall’aver disegnato la più bella sneaker del secolo. Come sempre nel marketing il successo di queste scarpe è stata la coerenza tra esecuzione e progettazione di questa azione di marketing.

Facciamo un po’ di storia per capire da dove è scaturita l’idea della Lidl. E’ nato tutto per caso nel 2018, a margine della Amsterdam Fashion Week. Lidl aveva presentato in collaborazione con la modella Heidi Klum la sua quinta collezione, “Esmara by Heidi Klum”.
“Abbiamo distribuito dei calzini bianchi con il logo Lidl agli ospiti. Questa iniziativa ha suscitato molto scalpore sui social network grazie agli influencer presenti all’evento che avevano condiviso con i loro follower le foto di questo gadget, in quel momento abbiamo capito che avremmo potuto sfruttare questo successo per dei prodotti futuri”, ha affermato Julien Wathieu, portavoce di Lidl Belgio e Lussemburgo in un’intervista su un giornale locale.

Quindi Lidl ha sfruttato la sua visibilità e la sua potenza economica per far girare girare qualche post attraverso agli influencer? S-NO.
Certamente un grande marchio è facilitato in questo, ma nel successo della Lidl, la dimensione non conta! Quello che conta è anche la scarsità della merce!

Per Andreas Kaplan, docente-ricercatore presso ESCP, specializzato in social network e marketing virale, questo successo non deve nulla al caso. “Lidl si basa sulla drop culture, già utilizzata dai grandi nomi del basket e della moda, che consiste nel limitare le scorte per creare scarsità”, specifica il ricercatore.

La Lidl ha creato un prodotto, lo ha veicolato inizialmente tra alcuni selezionati influencer e lo ha lanciato sul mercato con un numero limitato di pezzi.

Il principio di scarsità è uno dei cardini del marketing e della vendita. La minor disponibilità di un prodotto ne aumenta il prezzo. Così funziona nel petrolio ma nella moda, la scarsità non fa solamente aumentare il prezzo ma aumenta la desiderabilità e l’esclusività del prodotto.

In Italia non è servita nemmeno tutta la parte degli influencer. Quello che è avvenuto in Italia è la conseguenza dell’applicazione del principio di scarsità. La drop colture, ovvero la tendenza negli ultimi anni che ha portato tutte le case di moda a ragionare in termini di capsule collection limitate e processi di acquisto alternativi, ha costruito una nuova fase di vendita per questi prodotti.
I fortunati possessori di queste prime edizioni, infatti, tendono a rivendere questi prodotti attraverso ebay o altri portali online cercando di scatenare aste al rialzo. Per darvi un’idea di cosa è accaduto negli ultimi anni, un paio di scarpe da Basket in edizione limitata, sono state vendute ad un’asta online a 20.000 dollari.

Le scarpe della Lidl sono arrivate in Italia dopo aver scatenato i fans in Belgio, Francia, Olanda, Inghilterra e Germania. Per cui gli italiani sono corsi alla Lidl più per la possibilità di rivendere queste scarpe, marginandoci qualche centinaio di Euro, che per collezionismo o puro piacere estetico.

Cosa ne guadagna la Lidl? certamente non ha puntato al fatturato. Questa visibilità e questo successo comunicativo sono una spinta potente al proprio marchio. Eventi di questo tipo aiutano il marchio a riposizionarsi “più in alto” nella mente del consumatore.

Cosa possiamo imparare da questa storia? Ci sono tanti insegnamenti:
– Nessuna strada è preclusa se ben ragionata, ogni marchio ha dei valori e possono essere declinati in moltissime forme. L’importante è conoscerli!
– Dobbiamo lavorare sul nostro marchio. Non ci si può concentrare solo sulla vendita e sul miglior prezzo. La Lidl è un supermercato che fa del prezzo la leva più importante ma ha trovato un modo per apparire diverso agli occhi dei suoi clienti
– La scarsità è una leva importante. Anche se nel nostro lavoro non possiamo creare dei casi “alla Lidl” possiamo ricordarci che un bene limitato, un’offerta limitata o esclusiva può far smuovere anche il cliente più restio.